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lunes 20 de noviembre de 2017

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¿Cómo se ganan las elecciones? Evidencia desde los Estados Unidos

Por Alejandro Tagliavini

¿Por qué hay políticos tan populares a pesar de la abrumadora evidencia de que han destruido sus países? Pues ellos tienen la explicación o, al menos, la intuyen. Gracias al abuso que hace la Presidente argentina de la cadena nacional televisión, hoy es la política más popular del país, tal cual lo hizo Chávez. Y van por más. Mientras en Argentina la prensa opositora está cada vez más acorralada, en Venezuela va camino de morir al punto que Capriles denunció que la “Nueva directiva de Globovisión ordenó que no salga más”.

La forma en que las personas toman las decisiones es una de las cuestiones que más ha intrigado a científicos políticos, especialistas en marketing, publicitarios y ejecutivos. Detrás del secreto de por qué la gente elige una cosa, y no otra, existe poderosa información valuada en millones en el mercado que puede significar la llave del poder político. Las decisiones dependen, básicamente, de la historia personal y del medio ambiente, lo que implica conservadurismo al punto que, según Steven Rosenstone, científico político de la Universidad de Michigan, el 97% de las veces gana una elección quien corre por la reelección.

En lo que a campañas políticas se refiere, los mejores especialistas coinciden en que existe una relación directa entre la cantidad de votos y la cantidad de propaganda, de modo que, en principio, siempre gana una elección quien tiene mayor cantidad de publicidad. Así Lee Atwater, jefe de la campaña de Bush, por caso, decidió que debía adoptarse una actitud agresiva ya que esto atrae a la prensa y “da que hablar” y, aunque no siempre se hable bien, lo importante es que se hable. Para Robert Abelson, profesor de sicología y ciencias políticas en Yale, Donald Kinder de la Universidad de Michigan y Susan Fiske de la Universidad de Massachusetts, el principal factor que decide el voto es el sentimiento. Lo que resulta coherente con el punto anterior ya que la publicidad masiva influye casi exclusivamente sobre los sentimientos.

Más allá del avance de internet y sitios como Twiter, todavía parece ser cierta la afirmación de Michael Deaver de que la televisión “elije a los presidentes”, en tanto que Van Gordon Sauter, entonces jefe de la división noticias de la CBS, aseguraba que era cierta la “hipótesis de fijar la agenda” que sostiene que los espectadores imitan a la televisión, es decir que, si a lo largo de un período la mayor parte de los reportajes son dedicados a un tema en particular, por ejemplo, el tráfico de drogas y si, entonces, días después y fuera del contexto de la televisión se le pregunta a la gente cual es el principal problema, contestará el tráfico de drogas: los espectadores atribuyen importancia a lo que ven en proporción al tiempo que lo ven.

Shanto Iyengar y Donald Kinder en su libro “News that matter. Television and American opinión” agregan la “hipótesis de la preparación” que sostiene que si un noticiero enfoca el tema de las privatizaciones e, inmediatamente después, entrevista a un candidato, los espectadores lo juzgarán en base a lo que diga sobre las privatizaciones. La evidencia muestra al público con una memoria limitada a las noticias del último mes y una vulnerabilidad recurrente a las de hoy. La gente no toma en cuenta todo lo que sabe y sí considera lo que le viene a la memoria, aquellos fragmentos de la memoria política que le son accesibles en forma instantánea.

Alejandro Tagliavini es miembro del Consejo Asesor del Center on Global Prosperity, de Oakland, California.

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